소셜 미디어

소셜 미디어에 대한 흥미로운 분석 박사. 에이케 벤젤 2024년 XNUMX월 하이델베르그 동향 및 미래 연구소의 메가트렌드 뉴스레터

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2. 디지털화/소셜미디어

소셜 미디어의 황혼 – 선동가의 황혼? 포퓰리즘적 분열 담론은 어디로 향하고 있는가?

주요 소셜미디어 플랫폼들이 정치 커뮤니케이션 판매를 중단하고 있다. 그 이유는 처벌과 금지에 대한 두려움 때문입니다. 그러나 무엇보다도 TikTok에서 AfD의 성공에서 알 수 있듯이 정치 중심지가 소셜 미디어를 무시하는 것은 소홀한 일입니다.

미디어 기업과 소셜 미디어 플랫폼 간 트래픽을 측정하는 시장조사업체 차트비트(Chartbeat)에 따르면 지난해 페이스북이 미디어 기업으로 보낸 인터넷 트래픽 양은 48%, 엑스(구 트위터)는 27% 감소했다. 바이러스성 소셜 미디어 게시물의 전 스타들이 떠납니다. 작년에 BuzzFeed News는 폐쇄되었고 Vice News는 대폭 축소되었습니다.

그러나 비용을 지불할 의향이 있는 후보자라도 자신의 메시지를 새로운 공공 광장에 전달하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 우선, 일부 새로운 디지털 플랫폼은 귀하의 돈을 원하지 않습니다. TikTok은 정치적 광고를 완전히 금지합니다. Threads는 출시된 지 1년이 되지 않았으며 광고를 전혀 판매하지 않습니다. 방송이나 케이블보다 미국 TV 시청에서 더 큰 비중을 차지하는 스트리밍 서비스 역시 조심스럽습니다. 가장 큰 스트리밍 서비스인 Netflix, Amazon Prime Video 및 Disney+는 지금까지 정치적 광고 게재를 거부해 왔습니다.

공유, 게시 및 양극화의 감소로 인해 로이터 연구소에서는 뉴스를 보기는 하지만 논평하거나 공유하거나 다른 방법으로 참여하지 않는 "수동적 뉴스 소비자"가 등장했습니다. (소셜 미디어가 어떻게 90년대 민영 텔레비전으로 회귀하는지에 대한 분석 참조) 이러한 복고풍 추세는 현재 서구 국가에서 가장 발전되어 있습니다. 영국에서는 현재 성인의 68%가 "수동적" 뉴스 소비자로 분류되며, XNUMX명 중 XNUMX명만이 이에 속합니다. 그것에 관한 게시물입니다.

근본적인 문제는 소셜 미디어의 정치 광고가 예전만큼 잘 작동하지 않는다는 것입니다. 2021년 Apple이 도입한 추적 방지 조정으로 인해 광고 타겟팅이 더욱 어려워져 투자 수익이 감소했습니다. 전체 정치 광고 지출은 약 2020% 증가할 것으로 예상되지만, AdImpact는 페이스북 광고 지출이 30년 선거 주기보다 낮아질 것이라고 예측했습니다.

사적인 영역으로 후퇴한다고 해서 선동가의 일이 더 쉬워지는 것은 아닙니다.

Laut 앤드류 아렌지펜실베이니아 대학교 연구원인 Meta의 광고 회계에 따르면 지난 244개월 동안 미국의 정치인들이 Facebook과 Instagram 광고에 320억 2020만 달러를 지출했는데, 이는 XNUMX년 같은 기간의 XNUMX억 XNUMX만 달러와 비교됩니다. 도널드 트럼프 지난달 아이오와 전당대회를 앞두고 90일 동안 두 플랫폼에 약 400.000만 달러만 지출했습니다. "이것은 우리가 지난 몇 년 동안 보았던 것과 비교하면 꽤 무서운 숫자입니다."라고 설명합니다. 리드 비니스 공화당 컨설팅 회사인 Majority Strategies는 The Economist에 이렇게 말했습니다. 그의 간단한 설명은 다음과 같습니다. “플랫폼이 덜 효과적입니다.”

가장 어려운 일은 소셜 미디어 거품의 상당 부분이 후퇴한 수백만 개의 소규모 그룹 채팅, 특히 WhatsApp에 접근하는 것입니다. 암호화된 방에서 무슨 일이 일어나는지는 그것을 운영하는 플랫폼에게도 불투명합니다. 그러나 그룹 내에서 메시지 교환도 줄어들고 덜 정치적이 됩니다. 로이터 연구소에 따르면 인스턴트 메시징 플랫폼을 통해 주간 뉴스 기사를 게시하는 성인의 비율은 2023년까지 17년 동안 22%에서 XNUMX%로 증가했습니다.

그러나 중요한 것은 2016년과 2020년 미국 선거 캠페인 기간 동안 인터넷의 유해한 통신 조건만큼 문제가 있다는 것입니다. 즉, 공공 온라인 영역에 적극적으로 참여하는 핵심 구성원은 불균형적으로 남성이고 정치적으로 급진화되어 있다는 것입니다. 로이터에 따르면 자신을 '매우' 우파 또는 좌파라고 표현하는 정치인 중 22분의 XNUMX은 여전히 ​​적극적으로 참여하고 있는 반면, 중도파 정치인 중 XNUMX%만이 소셜 미디어에 자신의 얼굴을 공개한다고 합니다. 독일에서는 우익 극우 성향의 AfD의 틱톡 등장이 여론조사 성공을 책임진 결정적인 전략이 아닐까 싶다.

AfD 관계자들은 TikTok이 무엇인지 빠르게 이해했습니다. 당사자 역할을 하지 않고 직접적인 소통과 간단한 메시지를 통해 사용자에게 접근합니다. 네오나치는 비디오 플랫폼에 자신을 소개합니다. 막시밀리안 크라유럽 ​​선거 캠페인에서 AfD의 최고 후보인 는 자신의 커뮤니티를 일상 업무에 참여시키고 주 의회나 공개 행사에서 자신의 모습을 촬영함으로써 접근하기 쉬운 사람입니다. 그는 TikTok에서 추종자들과 직접 이야기합니다. "다른 사람들"은 적으로 선언됩니다. 예를 들어 신호등 정부 또는 "미디어"입니다.
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